Werbung wirkt. Immer. Die Frage ist allerdings stets: Wie gut?
Je nach Branche, Zielgruppe und zu bewerbendes Produkt gibt es die unterschiedlichsten Kommunikations- und Werbemaßnahmen. Sie haben alle das gleiche Ziel: Rezipient*innen relevante Eindrücke oder Informationen auszuliefern und die Wahrnehmung des beworbenen Objekts zu verbessern und/oder zu stärken. Je komplexer ein Produkt oder eine Botschaft, je intensiver der Wettbewerb, je anspruchsvoller die Zielgruppe oder ihre Erwartungen, desto höher und auch kniffliger sind die Anforderungen an die Werbe-Kommunikation. Im Gesundheitsbereich gilt es zudem, die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetztes (HWG) zu beachten. Insbesondere bei verschreibungspflichtigen Präparaten sind den Herstellern klare Grenzen gesetzt, sowohl was die Zielgruppen, die Werbekanäle als auch die Werbeinhalte und Kreativität betrifft.

Die Aufgabe der Werbewirkungsforschung ist es, sowohl einzelne Werbemittel (Anzeigen, TV-Spots, E-Detailer, Flyer, Plakate etc.) hinsichtlich ihrer Werbewirkung innerhalb der Zielgruppe zu überprüfen, als auch die Wirkung ganzer Werbekampagnen zu evaluieren. Je nach Studienziel kommen hierbei unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Für Werbemitteltests bieten sich sowohl qualitative als auch quantitative, semi-monadische Studiendesigns an, je nachdem, ob einzelne Details eines Werbemittels überprüft und ggf. noch optimiert werden sollen oder ob zwischen verschiedenen Varianten die beste bzw. stärkste ermittelt werden soll.

Für die Kampagnen-Evaluation werden in der Regel quantitative Trackingstudien eingesetzt, die entweder aus zwei Wellen (Ad-Hoc-Tracking) oder mehreren Wellen bestehen. Im Consumer-Bereich (hohe Werbeaktivität, große Grundgesamtheiten) werden oft auch kontinuierliche Trackings durchgeführt. Dabei stellt die erste Welle die sogenannte Nullmessung dar, die Folgewellen die Testmessungen, die die Wirkungen der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Wettbewerbsvergleich über die Zeit beobachten. Trackingstudien leben von der Zeit: Je länger eine Trackingstudie durchgeführt wird, desto mehr Datenpunkte, desto länger die Zeitreihe, desto spannender die Erkenntnisse über das Potential der eigenen Marke und Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb und desto klarer das Bild über die Marktentwicklung.

anwema berät Sie hinsichtlich der Methodenwahl und des optimalen Studiendesigns. Auch bei knappen Budgets und hohem Zeitdruck finden wir mit Ihnen zielführende, effiziente Lösungen. In gemeinsamer Abstimmung entwickeln wir für Sie den Fragebogen bzw. Leitfaden und setzen die Studie auf. Die Teilnehmenden werden über geeignete B2B- oder B2C-Panels rekrutiert, die Auswahl des Feldanbieters stimmen wir gemeinsam mit Ihnen ab. Auch die Umsetzung von Gruppendiskussionen und –Workshops im Studio oder von Co-Creation-Ansätzen bieten wir an.
Bereits während der Feldzeit setzen wir für Sie den Online-Access auf, so können Sie den Stand der Umfrage, der Gruppendiskussion oder der Research Community in Real-Time mitverfolgen. Am Ende der Feldzeit gehen wir mit Ihnen die Vorab- Ergebnisse durch, anschließend erfolgt die tiefergehende Auswertung, Analyse und Ergebnispräsentation durch anwema. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse weisen wir auf mögliche Optimierungschancen der Kommunikationsmaßnahmen hin. Über den gesamten Studienverlauf profitieren Sie von unserer hohen Media- und Werbekompetenz.